Il titolo di una scheda prodotto è un problema di dati, non di copywriting

Su un catalogo da mille prodotti il titolo si scrive. Su uno da decine di migliaia si genera, e da quel momento smette di essere un problema di scrittura.

È un passaggio che vedo sottovalutare spesso, anche da persone brave. Si continua a ragionare sul titolo come su una frase da rendere accattivante, mentre la domanda ormai è quali campi entrano nel titolo, in che ordine, e chi decide quando un campo entra o resta fuori.

Il nucleo identificativo

Ogni titolo di prodotto ha un nucleo, cioè la sequenza minima di elementi che permette a una persona di dire "sì, è esattamente quello che cerco". Di solito marca, linea e modello. Tutto quello che aggiungi dopo è qualificazione: colore, capacità, taglia, confezione.

La regola che uso è semplice da enunciare e difficile da applicare. Nel nucleo entra solo ciò che distingue un prodotto da un prodotto diverso. Se un attributo distingue due varianti della stessa cosa, sta fuori dal nucleo e va dopo.

Il caso che spacca in due le riunioni è la memoria degli smartphone. RAM e capacità sono nucleo o qualificazione? Dipende da come il catalogo tratta le varianti. Se ogni combinazione è un prodotto a sé, sono nucleo. Se sono varianti di un padre comune, no. La risposta giusta dipende dalla struttura che hai già, e i guai arrivano quando dentro la stessa categoria convivono le due logiche. Capita più spesso di quanto si creda.

Perché la coerenza batte la qualità singola

Un titolo scritto benissimo dentro un catalogo incoerente vale meno di un titolo mediocre dentro un catalogo coerente. Il motivo è che quasi nessuno legge i titoli uno per uno. Li leggono i filtri, la ricerca interna, il feed pubblicitario, il motore di ricerca, e sempre più spesso un modello linguistico che deve capire cosa stai vendendo.

Tutti questi lettori automatici vogliono la stessa cosa, cioè pattern prevedibili. Se in una categoria la capacità sta a volte prima e a volte dopo il colore, nessuno di loro riesce a estrarla in modo affidabile. E un attributo che non si estrae è un filtro morto.

La virgola, e altre discussioni che sembrano futili

Mi è capitato di passare più tempo del previsto sulla domanda se usare la virgola nei titoli di prodotto. La conclusione a cui sono arrivato è che la virgola in sé è neutra, sia per la ricerca classica sia per i sistemi generativi. Il rischio sta in dove la metti.

Una virgola dentro il nucleo identificativo lo spezza, e chi legge il titolo in modo automatico rischia di trattare le due metà come cose separate. Una virgola fra nucleo e qualificazioni invece aiuta, perché segnala esattamente il confine che ti serviva segnalare.

Cosa faccio in pratica

Estraggo la categoria intera, non un campione, perché le eccezioni stanno sempre nella coda. Classifico lo stato attuale in tre gruppi: conforme, correggibile in automatico, da rifare a mano. Serve a capire quanto lavoro c'è davvero prima di prometterne una stima a qualcuno.

Poi scrivo la regola. Se non sta in una riga vuol dire che non l'ho ancora capita. La applico con uno script, su una copia, e alla fine riapro il file e conto. Il log dice quello che il codice crede di aver fatto. Il file dice quello che è successo.

Dove sono ancora incerto

Chi gestisce cataloghi grandi non ha bisogno di titoli scritti meglio. Ha bisogno di decidere una volta sola cosa sia il titolo, e poi di far rispettare quella decisione a tutti, nuovi prodotti compresi. Il copywriting serve, ma serve dopo: nella descrizione, nelle immagini, nella parte che una persona legge davvero per convincersi.

Su una cosa però non ho ancora un'opinione ferma, e mi interessa sentire chi la pensa diversamente: se convenga definire le regole di titolo per categoria o per famiglia di prodotto. Le due strade portano a cataloghi molto diversi nel giro di un paio d'anni, e non ho ancora trovato un argomento decisivo per nessuna delle due.